这篇文章由《爆款文案》作者关健明所写，在越发注重内容的时代，文案的作用已经上升到一个新的高度。我们可以通过下面的文章，思考我们自己的产品和包装。

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2个月前，我在公众号征集大家写产品文案的苦恼，刷！80多个兄弟姐妹的消息扑面而来！大家的困扰普遍集中在这2点：

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如何抓到杀手级卖点，让顾客心动？ 张正

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如何科学的布局一篇产品文案的框架？

今天我拿出一篇专家级产品文案，一句一句地拆解给大家看，最后给大家一个好用的公式，按5个步骤走，一步步写出强销售力！

这位专家就是陈勇。

或许你之前没听过他，他之前比较少发表文章，一直在给大企业做网络营销外包，一个案子50万到100万，在闷声发大财呢！

我是怎么发现他的呢？说来也巧啊，那天在逛知乎，看到纽约老李关注了他，我就看到他的文章，讲他接了南孚迷你充电宝的网络营销，他接这个case之前呢，南孚一个月卖不到1000个，他改进页面之后，最近的12月一个月卖了12883笔，累计12251条评论，月销量增长13倍以上。

数据这么屌，是不是他在吹牛呢？我就点进去看啦，发现他思路很清晰，一步步都按照正确的顺序在打消顾客的顾虑，最终让顾客放心下单。今天我们就来仔细分析下这个案例！

我们的任务是让顾客下单，所以第一步，我们必须把自己的脑袋掰下来，安装到顾客的脖子上，去看看顾客购买的决策过程都在想些啥？搞清楚这个过程，我们的胜算就大啦！

我先剧透一下，顾客从浏览文案到购买，一共会经历4个关卡，每个关卡她稍有顾虑就会跑走！

OK，我们假设一个顾客叫小莉，她和很多朋友一样，是在办公室里上班的一个白领。她最近有个烦恼，她2年前买的一个充电宝坏了！于是她点开淘宝……

第一关：标题关

她想点你的标题

小莉开始搜索充电宝，刷，一下子跳出来几十个产品！大家都在拼性价比，有的喊1000毫安59元，有的叫2000毫安99元，还有很多人喊安卓苹果通用，大家想想，几十个大同小异的标题，如果你和他们差不多，你有多少胜算会被点到？

这时候，小莉发现有一款产品的标题是非常非常特别的，迷你便携小巧充电宝，图片上有一个巨大的【小】字，看起来非常的小巧！

小莉想：哎哟！这个口红充电宝很特别耶，之前都没见过，那我点进去看看好了！

第二关：卖点关

你的卖点打动了她

点进去之后，小莉是不是就一定会买呢？肯定不是嘛，作为一个头脑清楚的人，她一定会考虑到这个问题：大家都是用正常大的充电宝，我有没有必要换小的？

如果小莉感觉不是非常必要，她随时可能跑走！

现在我们再切换到小莉的视角！她点进去之后，就看到这样2幅漫画。

这漫画勾起小莉2周前的痛苦回忆！下了班去百货逛街，iPhone电不多了，她只能带上那个有大又重的充电宝，一路拎着2个小时手都酸了！惨痛的教训告诉她：老娘有必要买一个小一点的充电宝！

于是她往下翻，看到文案是这样写的：小如口红，便携刚好。下面小字：女生就当随身化妆包装了一支口红，男生可以轻松放在口袋里不会显得鼓。

9.2厘米的身高，只有iPhone6s的2/3，小莉就拿出手机比划了一下，哎哟，确实好小哦。

这时候小莉是不是就下单了呢？No！她会想：一般的充电宝大才有充足电量啊，你这个充电宝这么小，电量会不会够用呢？

她又继续往下看，文案写了，2500毫安电量应急刚好。我肯定能将你的iPhone6s从电量报警轻松充满。

小莉看到这边感觉还不错哦，我一般也就是剩下百分10几20格电的时候需要充，能帮我充满一次也就够啦，足够用到我逛街回家啦！

第三关：信任关

她相信你没有说谎

那么看到这里，小莉已经很喜欢这个产品了，她是不是会马上下单呢？并不会。

因为这个充电宝的品牌她之前没怎么听过，她还是有些怀疑，她之前在淘宝上有买到过一些假冒伪劣的产品，购物体验非常不愉快，她在想，这个品牌会不会骗我呢？页面上说的这么好，买回来万一从20%充到50%就没电了，岂不是坑了姐！

这时候她看到文案有一个很大字体的标题写着：真机实测，报告为证，下面一行小字，检测表明：南孚迷你充电宝能给iPhone6s从5%的电量冲到100%，并且有检测报告的照片，检测报告的结论这一栏放大，上面用一些专业的语言证实说，确实5%可以充到100%，而且报告下方还有一句话，写着：检测单位福建省产品质量检验研究院，我国的省级质检院，在检测方面的总体规模和综合实力名列全国前列。

看到这边，小莉就比较放心了，我不相信这个商家，但我可以相信这个权威的机构呀！

第四关：购买关

她不拖拉马上就要买

想到这里，小莉的顾虑基本消除了。

这时候小莉已经挺想买了，这时候，她又看到文案写了一句高颜值与你的品位搭配刚好，图片上是三种颜色，黑金、玫瑰金、深空灰，玫瑰金的那款她越看越喜欢，文案又写啦，才有与iPhone6s一致的阳极氧化工艺，还原金属磨砂质感，耐磨不掉色！小莉对这个阳极氧化工艺是完全看不懂，但是她想啊，和iPhone用一个工艺，感觉蛮高大上的！

之后她又看到文案 出门新三宝，手机，钥匙，口红充电宝，他一想，对哦，充电宝这么小，那我完全可以每天都带啊，再也不用担心手机没电啦！

正当她吹着口哨逛着网页的时候该死的领导打电话过来！喂，小莉啊，有个紧急的方案，你赶紧做一下！小莉整个人都不好了！说好的快乐购物咋变成工作了呢？好心塞啊！

这时候她就犹豫了，我是现在就把这款充电宝买了呢，还是关了网页先去工作，另外找个时间再来选购呢？

小莉想，我再看看价格吧，如果不贵就马上买了，如果超出预算了，那就下次再选，她拉到页面上面一看，39元，不贵嘛，而且写了周年庆特惠仅限3天，之后恢复原价49。小莉心里觉得占便宜啦，我今天买便宜了10块钱呢！买吧，啪，她就下单了。

通过这个案例我们发现了一件事情，无论你卖什么产品，卖鸡蛋也好，卖音响也好，卖汽车也好，消费者从浏览广告到想、放心把订单下给你，他一定会走过4个阶段

★ 标题：你的标题与众不同抓住了他的眼球！

★ 卖点：她感觉到你的卖点确实是她非常需要的！

★ 信任：她相信你没有说谎，你的卖点没有夸大虚假

★ 购买：她不想拖拖拉拉，她想要马上下单！

在所有美国广告的黄金年代，有一位广告大师叫施瓦布Victor·Schwab。他一生写了44年广告文案，1930年，他接手宣传一本改进人际关系的书籍，他将它命名为How to Win Friends and Influence People，取得了巨大成功，成为当年美国最畅销的书。在1962年，他出版了一本书《how to write a good advertisement》。

Schwab不是最出名的广告人，但是他总结出来的经验是最清晰有条理，最容易懂的。他认为一则成功的广告必须有这几个步骤：

★ get attention

★ show people an advantage

★ prove it

★ persuade people to grasp the advantage，ask for action

和陈勇的步骤基本是一样的！

实际上，和今天任何一则成功广告干的都一样！

所以大家问产品文案的科学框架是什么？就是做这4步，60年过去了，这4步还是一样，只是在不同的媒介上表现略有不同罢了！

而大家提到的第一则个问题如何找到打动顾客的卖点？这一点已经不是文案问题了，这是营销战略层面的问题，关系到顾客的人群选择，顾客痛点调研，竞争对手情报等等，这需要营销负责人甚至老板深入研究想清楚，再让文案去下笔。但是现实情况是，即使中国营销已经发展了几十年，还是有大量脑袋不清楚的老板和高管，他们自己都不太清楚卖点是什么，就让文案去写，写完投放完卖不动货就骂文案不够打动人。这个锅哪里是文案应该去背的？

看到这里，如果我们只是去怪老板，那么对我们的成长也没有任何好处！我们营销人该怎么办呢？老关上一次在线课拿了一整堂课的时间来讲营销人最重要的能力是选产品！首先，要有学会看财报，看券商分析文章，学会用投资的思维看商业，找寻朝阳产业冲进去干营销，因为行业赚钱快，我们赚钱快，行业赚钱难，我们赚钱难，选择比努力重要10倍不止！

其次，在一个行业中，我们应该学会科学地找卖点，筛选卖点，确定卖点。这是很复杂，很困难的过程，以后我再写文章和大家分享！

今天我想告诉大家的是，如果企业已经找到了强力卖点，那么我们就一定能写出强销售力文案来，把货卖得很好！为什么我有这个信心？因为刚才说的强销售力文案的4个步骤是基于对人性原理的洞察，而人性几千年来没变过，在美国以及中国已经有无数广告人做过大量的广告效果测试，总结出来一套科学的文案写作方法论。

如何写一个抓人眼球的标题？如何把一个卖点说得？如何让人们相信你的广告？如何让人马上行动？不需要你重新去摸索，已经全部有科学系统的方法了，你要做的就是反复读，理解，找多个项目去运用、练习、总结！

这时候，大家一定会问我要书单了。我今天给大家准备的书单来自美国专业文案论坛Warrior，是很多美国文案投票选出他们心目中最棒的文案指导书！

第一名 Scientific Advertising

Hopkins

《科学的广告》，中国有卖

第二名 influence The Psychology of Persuasion

Robert Cialdin

《影响力》，中国有卖

第三名 Tested Advertising

Caples

《被验证过的广告》，中国没卖

第四名 The Adweek Copywriting Handbook

Joe Sugarman

《文案训练手册》，中国有卖

第五名 The Ultimate Sales Letter

Dan Kennedy

《终极销售信》，中国没卖

中国没卖的可以去亚马逊上买！有部分还有电子书呢！装个kindle软件就可以搞起了。我必须在这个书单上补上《奥格威谈广告》，这本书每一句话都值得反复读。如果你想在2017年写出销售力，那么这就是专门给你的书单！

《影响力》在这里面出现是不是很奇怪？这并不是一本讲文案的书啊！正如我刚才说的，文案并不是一些朋友想的，依靠灵感和文笔，写一些华丽辞藻就能让顾客掏钱。任何顾客在掏钱的时候都是很谨慎的，谁会随便把自己的血汗钱交给别人呢？

文案最正确的定义是文字推销员。没错，我们就是一个个推销员，只是我们在纸面上，屏幕上和顾客沟通罢了！因此洞察人性，运用人性特点去影响人是非常重要的！

非常有趣的是！陈勇老师创办的营销机构名字叫六要素营销，哪六个要素呢？恰恰就是《影响力》里提到的六个人性原理！

老关说

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这时候，小莉发现有一款产品的标题是非常非常特别的，迷你便携小巧充电宝，图片上有一个巨大的【小】字，看起来非常的小巧！

小莉想：哎哟！这个口红充电宝很特别耶，之前都没见过，那我点进去看看好了！

第二关：卖点关

你的卖点打动了她

点进去之后，小莉是不是就一定会买呢？肯定不是嘛，作为一个头脑清楚的人，她一定会考虑到这个问题：大家都是用正常大的充电宝，我有没有必要换小的？

如果小莉感觉不是非常必要，她随时可能跑走！

现在我们再切换到小莉的视角！她点进去之后，就看到这样2幅漫画。

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于是她往下翻，看到文案是这样写的：小如口红，便携刚好。下面小字：女生就当随身化妆包装了一支口红，男生可以轻松放在口袋里不会显得鼓。

9.2厘米的身高，只有iPhone6s的2/3，小莉就拿出手机比划了一下，哎哟，确实好小哦。

这时候小莉是不是就下单了呢？No！她会想：一般的充电宝大才有充足电量啊，你这个充电宝这么小，电量会不会够用呢？

她又继续往下看，文案写了，2500毫安电量应急刚好。我肯定能将你的iPhone6s从电量报警轻松充满。

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★ 信任：她相信你没有说谎，你的卖点没有夸大虚假

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在所有美国广告的黄金年代，有一位广告大师叫施瓦布Victor·Schwab。他一生写了44年广告文案，1930年，他接手宣传一本改进人际关系的书籍，他将它命名为How to Win Friends and Influence People，取得了巨大成功，成为当年美国最畅销的书。在1962年，他出版了一本书《how to write a good advertisement》。

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《影响力》在这里面出现是不是很奇怪？这并不是一本讲文案的书啊！正如我刚才说的，文案并不是一些朋友想的，依靠灵感和文笔，写一些华丽辞藻就能让顾客掏钱。任何顾客在掏钱的时候都是很谨慎的，谁会随便把自己的血汗钱交给别人呢？

文案最正确的定义是文字推销员。没错，我们就是一个个推销员，只是我们在纸面上，屏幕上和顾客沟通罢了！因此洞察人性，运用人性特点去影响人是非常重要的！

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