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在企业界，品牌就是个万能词汇。 oe欧亿体育app官方下载 包装设计

它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。 张正

你可以看出品牌这个词有多火，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。

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什么是品牌呢？ 本来来自oe欧亿体育app官方下载 包装设计

品牌就是个任人打扮的小姑娘。 chuguoshua.com

你想叫她长什么样，她就长什么样。

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一千个人眼中，就有一千种关于品牌的定义。 oe欧亿体育app官方下载 包装设计

广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。

全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

虽然我们都在说品牌，说着同一个字眼，但我们内心对品牌的定义可能截然相反。

就算大师也概莫能外。

到底什么是品牌，没有人能够解释得清楚。

当我们不清楚品牌是什么的时候，那我们就应该去看看品牌有什么用，企业为什么要打造品牌。

即：不能定义内涵的时候，就去定义外延。

很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类巴拉巴拉。

好像企业的存在意义就在于打造品牌。

真的是这样吗？企业为什么要打造品牌呢。

从根本上讲，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售。

品牌不过是实现销售的有力手段。

企业的目标永远是销售，而品牌就是实现可持续、超额利润销售的战略武器。

只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶。这时消费者就会说，你是一个品牌。

它是企业实现销售过程中随之而来的一个副产品，是销售和营销传播行为所产生的结果。

品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。

那么，品牌是如何帮助到销售的呢？

我们来一一细数，品牌具有的三大作用：

1、增强识别

品牌的英文单词brand，源出古挪威文randr，意为烧灼烙印。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。

所以品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。

一句话概括，我们不一样。

品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出。

桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐哪个是百事可乐？

但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。

市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。

品牌带来识别，品牌制造差异化。

在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种跟你一样的商品陈列之中，你跟其他产品长得有什么不一样？

这对于一个品牌来讲至关重要。

为增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。

你叫微软，我叫苹果。你是田字格，我是被咬了一口的苹果。

金黄色的M，是麦当劳，红白相间的KFC，是肯德基。

你是小丑麦叔叔，我是绅士肯爷爷。

这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。

除了视觉识别符号，还有文本识别符号。

提到安全，联想到沃尔沃；提到驾趣，联想到宝马；提到科技，联想到奥迪；提到豪华，联想到奔驰。

去屑，是海飞丝；柔顺，是飘柔；营养，是潘婷；造型修复，是沙宣。

除了视觉和文本，还有听觉识别。

灯等灯等灯，是英特尔。

Hi，kugou，是酷狗。

这些都是品牌提供给消费者的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。

2、信用背书

品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。

当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。

那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。

在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。

因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那你的品质肯定没问题。能请代言人在央视打广告的，都是大品牌。

所以，请明星代言+拍TVC投央视，一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。

品牌的存在，也在证明企业所做的不是一锤子买卖。如果你买的产品出现了什么问题，那么你肯定能够找到它。而不是企业卖一次东西给你，就跑路了。

事实上，品牌的影响力越大，企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻，对企业造成的伤害也就越大。因为你是万众瞩目的品牌。

品牌的存在，客观上对企业也是一种约束和警醒，要重视品质和消费者。当然，这种话对某些品牌来说是不存在的。

实际上，品牌就是消费者和企业签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。

契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。

3、创造溢价

企业打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。

另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。

前者是量的要求，后者是质的要求。

早些年很多消费者买完车，第一件事就是抠掉车标，换上大众、奔驰、宝马的车标。以至于很多国产车4S店还为车主提供换标服务。

车还是原来那台车，换个车标就更值钱了？

这就是品牌的溢价作用。

同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖你三块半，装进依云的瓶子就能卖你十八。

当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。

主要还是品牌在起这个溢价作用。

除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。

品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。

这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。

基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：

1、符号系统品牌拥有哪些区别于竞争对手的识别符号

2、利益系统品牌的功能优势和品质表现

3、意义系统品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体

三个系统涵盖品牌的各项资产，代表企业为打造品牌所做的全部事情。

符号系统诉诸用户的记忆反应

利益系统诉诸用户的认知反应

意义系统诉诸用户的情绪反应

从而共同完成品牌这一心理现象。

品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的感知集成。

无论品牌如何定义，都应该包含这三大基础系统。

对三大系统的具体分析，我们下一篇再见。

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本文由空手（ID:firesteal13）创作，

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