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营销不能自娱自乐

2020-05-15 品牌包装设计

今天分享一篇张正老师的文章，我本来想写这个话题的，但是发现老师已经写的很好了。这篇文章2016年7月在《食品安全》发布 。全文如下：

 

当众自淫是一件非常让人接受不了的事，可是这种事在营销的世界里天天上演着，我称之为自娱自乐式营销。
 
比如，不顾现实，上来就先设立一个高大上的目标，然后以此为目标，自上而下制定战略、策略和措施，强制执行；
 
比如，不厌其烦地在各种媒介上叫喊自己是行业老大，其实要么没有任何创新，是空喊，要么新开辟的品类无价值、无需求，是白喊。
 
再比如，不管品牌、渠道和团队尚属弱小的现实，一股脑儿地做多品类推广试图全面开花的，把做市场搞得像做梦；
 
再比如，完全忽视消费者接受和消费方式，完全不了解竞争对手的实力和智慧，好像市场中只有自己，笃信只有自家的产品最好、不可替代的，舍我其谁，自信得可笑；
 
还比如，喜欢使用各种“高大上”传播，重视做事过程和其带来的形象传播和快感，忘记营销传播的终极目的是让产品在市场上立足、畅销和与对手对决中见分晓
……
 
自娱自乐式营销的危害在于，辛苦和投入换来的只是表面的欢愉，一股一股的快感掩盖了一步步走向失败的错误。
 
表演的人陶醉其中不能自拔，看热闹的媒体和竞争对手不怕事儿大，反正跟他无关。最后，表演的人伤身，直至纵欲而死。
 
前一轮热闹演不下去了，死了、散了，新的热闹又在重演。所以，自娱自乐式营销对企业的危害极大。
 
根源：盲目自信，不知道营销有许多规律，不知道规律大于实力和努力
 
自娱自乐式营销产生的根源是，营销者完全不知道营销上许多铁一样的规律，违反了这些规律，无论多么强大的实力和辛苦的付出都无济于事。
 
最常见的问题，许多企业不知道营销是一项由企业（产品）、消费者和竞争者共同发生作用的一项工作，以为有钱、胆大，加上情怀就能够成功。
 
恒大要做一款中高端矿泉水，怎么做呢？一是延用房地产的品牌名称“恒大”，自信地认为瓶装水带点钢筋水泥的味道不会成为问题，有钱任性，根本无需体察消费者怎么想；二是土豪式的认为，只要有钱敢砸，做什么市场都会成功。
 
恒大的大胃口偏偏选择了一个“中高端矿泉水”小市场。恒大这样想，“中高端矿泉水”利润丰厚，凭借恒大的实力把市场砸出来，何乐而不为呢？于是，一场精彩的错误在全国轰轰烈烈地上演了。
 
如何杜绝营销中的自娱自乐？
 
一是要认识规律，尊重规律，少走弯路。
 
营销一定是企业自己（包括产品）与消费者者、竞争者三方互动和博弈的结果，缺一不可。这就是规律，是规律就必须敬畏和遵守。
 
营销的复杂性也在这里，再大的实力，再知名的企业，如果阴错阳差，违反规律也是不行的。实力扛不过规律！
 
营销有许多规律性的东西，比如大企业多数应该重视补短板，小企业多数应该追求做长板，长板加长。
 
像恒大这么有实力的企业，做市场要首选销量最大的、领军企业不太强大的大众市场，强盗式地抢市场才是恒大的最佳选择；
 
比如营销传播在“吹牛逼”的同时，必须提供信任理由，否则，自吹自擂到头来没有市场实效；再比如创新品类需要宣传品类价值，加大消费者尝试力度，老品类抢市场应该主要宣传差异，与品类老大区隔定位。
 
二是要对最终结果负责，谨防面子工程、样子工程。
 
自娱自乐式营销特别像有些单位的反腐败，提出十项反腐纪律和措施，猛一看，像那么回事，仔细一想，一条真正管用的都没有。如果企业的营销工作都不对最终结果负责，这样的企业离倒闭不远了。
 
方案必须支持目的，可有可无的工作一律去掉。方案中的每一项大小工作，都要明确其清晰的目的性。许多漂亮的方案，一追问其目的性，其实效立即就会现原形。
 
每一个营销人都要具备预测能力，做出的每一个营销方案都要自问，这个方案行吗？是必须的吗？为什么？是否有其他方法也能达到同样的目的？
 
三是营销方案要通透，步步关联，环环相扣，同时，集中资源，在关键点上着力。
 
许多企业的营销策略和方案，每一步每一个环节，各拉各的调，只有点状的精彩，没有步步接近目标的递进。比如营销策略与广告创意不贯通；市场启动、卖场选择与产品形态、消费方式不匹配；终端促销与市场发展阶段不谐调。
 
市场营销是一个系统的过程！五谷道场的概念独特，上市阶段也非常成功，但是为什么没有持久力呢，除了管理层的问题，产品运营的不支撑不协调是最主要的问题！ 
 
在当今市场竞争环境下，任何大企业都会感到实力不够，投入不足，所以，特别需要在关键环节上集中资源，做深做透。李小龙说：我不怕会一万种腿法的人，我怕把一种腿法踢了一万次的人……再有效的方法，如果浅尝辄止，也不会取得令人满意的效果。
 
别太拿自己当回事，好好研究竞争对手和消费者吧，只有这样，你才会做出实事求是的抉择。

关于营销不能自娱自乐的要点介绍，希望对大家了解营销不能自娱自乐有所帮助。

本文标签：品牌策划

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